seeing is beLIEving

Komunikasi Pemasaran

Strategi Positioning Produk

Contoh positioning produk :

1.Positioning berdasarkan Manfaat
contoh : BODREX
Tagline : “Pilihan Utama Atasi Sakit Kepala “
2.Positioning berdasarkan Persaingan
contoh : YAMAHA
Tagline : “Yang Lain Makin Ketinggalan”
3.Positioning berdasarkan Harga
contoh : CALIFORNIA FRIED CHICKEN
Tagline : “Rasanya SMART Harga Hemat”
4.Positioning berdasarkan Budaya
contoh : Pepsodent
Tagline : ” Senyum Indonesia, Senyum Pepsodent”
5.Positioning berdasarkan Kelas Produk
contoh : Honda
Tagline : “Rajanya Motor 4 Tak “
6.Positioning berdasarkan Pengguna
contoh : EXTRA JOSS
Tagline : “Laki Minum EXTRA JOSS”
7.Positioning berdasarkan Pola Pemakaian
contoh : Rinso
Tagline : “Bersihkan noda dengan sekali bilas “


Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Pengertian Bauran Pemasaran [Marketing Mix] :
“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the market.”(Marketing Management,1997) yang kurang lebih memiliki arti bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler (1997:92), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. yang kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju.
Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiafan promosi dan sistem distribusi.
Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion” (cited in Kotler, 1992:92).

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns.
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing.

variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Koter, 1997:604):
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.

Evolusi Faktor Bauran Pemasaran [ Marketing Mix]
Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4P) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran.

Lovelock dan Wright (2002:13-15) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu:

product elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people, and physical evidence.

1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.
3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.
4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.
5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan
6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.
7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).
8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.

sumber : http://jurnal-sdm.blogspot.com


Brand Extension (Line Extension)

Menurut Kotler (1997, p. 452), ”Brand – Strategy Decision, A company has five choices when it comes to brand strategy. One of them is line extension (Existing brand name extended to new size, flavours and so on in the existing product category).”
Artinya ” merek – keputusan strategi, sebuah perusahaan memiliki lima pilihan untuk dijadikan suatu strategi merek, salah satu dari ke lima pilihan itu adalah line extension.

Menurut Kotler (1997, p. 452) ”Line Extension occurs when a company introduces additional item in the same product category under the same brand name, usually with new features, such as new flavors, forms, color, added ingredients, package sizes, and so on.” Artinya, Line Extension terjadi pada saat perusahaan memperkenalkan barang tambahan didalam kategori produk yang sama dibawah nama merek yang sama, biasanya dengan ciri yang baru, seperti rasa baru, bentuk, warna, bahan – bahan yang ditambah, ukuran kemasan dan sebagainya.

Kotler dan Cox (1984, p. 41) juga menuliskan bahwa Product Line Extensions adalah perluasan suatu jajaran produk dengan menyediakan beraneka ukuran, model atau spesifikasi khas yang masing – masing dirancang untuk melayani suatu segmen pasar atau cara penerapan tertentu, merupakan suatu senjata persaingan yang ampuh dalam perlombaan merebut pasar.

Doyle (1994, p.183) berpendapat bahwa: “Line Extensions are new products introduced into the existing product category and under an existing brand name. Examples are new flavours, forms, pack sizes, etc. There are two reasons for the development of line extension. The first is the increasing segmentation of market. In the earliest stage of the development of market, single product will often be sufficient. Demand is normally homogeneous and too small to warrant a company employing a range of products, then as the market develops new segments are added, consumer requirement fragment and new branding opportunities occur. As customer needs diverge, differentiated distribution channels evolve, providing a second stimulus to separate branding.”

Jadi, strategi Line Extension adalah sebuah strategi yang mengenalkan sebuah produk baru melalui atau dibawah naungan suatu produk yang memiliki merek atau brand yang telah ada sebelumnya.

Alasan untuk pengembangan line extensions :
Untuk meningkatkan segmentasi pasar. Pada tahap pengembangan pasar mula-mula, satu produk sering kali mencukupi. Permintaan biasanya sejenis dan terlalu kecil untuk menjamin sebuah perusahaan untuk mengembangkan jangkauan atau tingkatan produk, setelah pasar berkembang, pangsa baru bertambah, sehingga kesempatan merek baru dapat terbentuk karena adanya permintaan konsumen. Karena konsumen membutuhkan perbedaan, maka beraneka saluran distribusi berkembang dan terbentuklah stimulant kedua bagi pemisahan merek atau pembedaan produk.

Sumber : http://jurnal-sdm.blogspot.com


Brand Equity, Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Loyalty

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2). Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia (p. 43).

Beberapa pengertian brand equity adalah:
1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).
2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292).
Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.

Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

a. Brand awareness

Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
° Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” (p. 29).
Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.

Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

b. Perceived quality

Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

c. Brand association

Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

d. Brand loyalty

Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).

e. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity (pp. 127-134).
Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004), brand equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, citra merek, dan brand awareness.

sumber : http://jurnal-sdm.blogspot.com


Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang
lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning
sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.”
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it’s better to big fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

sumber : http://jurnal-sdm.blogspot.com


Pentingnya Sebuah Brand

Brand

Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 (dua) buah botol parfum yang diisi dengan jenis parfum yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka parfum yang diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan parfum yang tidak diberi merek.
Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi produsen atau perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target marketnya.
Pengertian tentang merek, “Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” (Kotler,1987, p. 440).

Elemen – elemen dari merek adalah:
1. nama
2. logo
3. simbol
4. desain
5. slogan
6. kemasan

Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:

1. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.
Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

5. Legal
Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek adalah :
1. Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contoh : Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.

2 Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.

Faktor – faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
1. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk.
Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn
2. Pemberian nama berdasarkan tempat
Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung
Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu
Contoh: Apple computers
5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Just Juice
6. .Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk
Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai
Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi
1. A quality product
Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
2. Being first
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept
Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya
4. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.

5. Time and Consistency
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.

Fungsi brand (merek) :
1. Bagi konsumen :
a. Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu.
b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal–hal yang tidak diinginkan okonsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi.

2. Bagi produsen, penjual :
a. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru.
c. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar
d. Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan yang menguntungkan.
e. Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat)
f. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan
g. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.
Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan berusaha memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain.
Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.
Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.
Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.

Image

Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997, p.57). Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. (p.32). Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Contoh: keputusan untuk membeli suatu barang, keputusan untuk menentukan tempat bermalam, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman, pengambilan kursus, sekolah, dan lain-lain. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.

Brand image

Pengertian brand image (Keller, 2003):
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen.
Faktor – faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek: (Keller, 2003)
1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Contoh: Oliver Footwear merupakan penghasil alas kaki terbesar di Australia. Produknya adalah sepatu bot tinggi untuk tempur, sepatu tinggi untuk pemadam kebakaran. Sepatu bot yang diproduksi awal tahun 1990-an ini sekarang menjadi salah satu model sepatu terbaik di Australia. Kelebihan sepatu ini adalah kualitas yang unggul baik dalam hal model maupun kenyamanan pada saat di pakai. Sepatu ini
berusaha untuk terus mempertahankan “gaya gagah dan watak sederhana“.
Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan sepatu ini mempunyai daya tarik tersendiri bagi kalangan orang muda, usahawan Barat kaya serta para wanita.

2. Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan
asosiasi merek
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan: Hotel Shangri-la sebagai hotel bintang lima yang berhasil menampilkan diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada tahun 1990-an. Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan kampanye iklan dengan slogan “Kemana lagi kecuali ke Shangri-La ?” Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/ kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi
penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah–tengah maraknya persaingan.Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen.

3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek
Merupakan keunikan–keunikan yang di miliki oleh produk tersebut. Sebagai salah satu contoh adalah usaha Negara Singapura yang dimulai pada tahun 1970-an, di mana Negara ini berusaha serius terlibat dalam dunia pariwisata. Pada tahun itu, Singapura sadar akan keberadaannya yang tidak memiliki kekuatan besar untuk meningkatkan pertumbuhan sektor pariwisata. Salah satu kendala terbesar adalah faktor minimnya dana. Kendala lainnya adalah:
1. Citranya sebagai Negara tujuan liburan sangat rendah bagi kebanyakan negara Barat yang saat itu menjadi pasar yang kuat di sektor pariwisata.
2. Agenda moderenisasi perkotaan pemerintah yang tidak sesuai dengan janji pelayanan orang asing yang unik yang biasanya dicari para wisatawan.
Sedangkan kelebihan yang dimiliki oleh Negara ini adalah: lokasi yang sangat strategis dan keberadaan singapura yang merupakan gudang serta pertokoan bebas bea cukai terbaik di Asia Tenggara.
Usaha yang dilakukan Negara Singapura dengan segala kelebihan dan kekurangan yang dimilikinya adalah dengan menciptakan keunikan–keunikan yang menarik perhatian masyarakat, antara lain :
1. Memberikan pajak yang kecil pada semua rekening hotel dan restoran pada organisasi–organisasi yang mendukung, berhubungan dengan sektor pariwisata.
2. Kampanye global untuk pertama kalinya yang diadakan oleh Dewan Pariwista pada tahun 1980-an. Sasaran utamanya adalah lalu lintas pengunjung di pasar–pasar Barat yang terpilih. Slogan yang di pilih adalah “Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“. Lima macam iklan dengan variasi dan gambar yang berbeda–beda dimuat dan dirotasikan pada majalah–majalah populer sepanjang tahun. Lima publikasi beruturut–turut setiap minggu. Metode tersebut berhasil. Pemasangan iklan tersebut mampu menumbuhkan ingatan tentang Singapura bagi para pembaca baik dalam maupun luar negeri. Para pembaca merasa bahwa Singapura sedang berbicara kepada mereka setiap minggunya. Iklan tersebut sangat menarik dimana ditampilkan keunikan–keunikan Singapura sebagai Pulau Tropis yang paling mengagumkan. Keunikan tersebut sangat menarik perhatian dan terus diingat oleh pembaca. Selain iklan pada majalah, dibuat pula brosur-brosur yang juga memuat keunikan Singapura. Berikut salah satu contoh isi brosur “Apa yang dapat anda lakukan di singapura yang tidak dapat dilakukan di tempat lain? Pesiar sore hari dengan perahu Jung Cina model lama, makan malam, dilayani di bawah cahaya lampu lentera ketika kaki langit menghilang ditelan senja? Kopi Minggu pagi dengan kicauan burung berbulu bintik–bintik? Minum kopi dengan orang utan yang suka berkelakar seperti orang di sebelah Anda… ”.Singapura terus berjuang untuk mengembangkan dunia pariwisatanya dengan menonjolkan keunikan yang dimilikinya. Klimaksnya slogan”Pulau Tropis yang Paling Mengagumkan di Dunia“ diganti menjadi “Singapura yang Mengagumkan“. Usaha berkesinambungan dari Singapura membuahkan hasil, pada tahun 2000, sektor pariwisata menyumbang hampir US $ 6 milyar pada perekonomian Singapura. Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan
diingat oleh konsumen.
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.

Sumber : http://jurnal-sdm.blogspot.com


Marketing (Pemasaran)

Pemasaran mempunyai peranan yang sangat menentukan karena pemasaran mempunyai kedudukan sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Pemasaran merupakan suatu urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Dengan demikian perusahaan dalam menjalankan usahanya perlu memperhatikan dan mengembangkan sistem pemasarannya.

Masalah pemasaran merupakan salahsatu aspek yang sangat penting bagi perusahaan untuk menjalankan roda perusahaannya, karena tidak jarang perusahaan gagal mencapai tujuannya disebabkan sistem pemasaran yang kurang tepat. Kita harus mengetahui sistem pemasaran agar produk yang kita tawarkan tepat sasaran. Sistem pemasaran itu terdiri dari Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi.

SEGMENTASI PASAR

Menurut Hermawan Kartajaya dalam bukunya, Segmentasi adalah “View your market creatively”, artinya kita harus melihat “pasar” secara kreatif, jangan hanya menjadi pengikut orang lain atau sama dengan cara orang lain saja. Kita harus mengetahui siapa segmentasi pasar yang tepat untuk produk atau jasa kita. Contohnya begini, Kita menjual gadget seperti iPhone di wilayah yang notabene dihuni masyarakat ekonomi menengah ke bawah, maka produk kita tidak akan laku, sekalipun semua orang tau kualitas iPhone, mengapa demikian? karena produk yang kita pasarkan tadi bukan kebutuhan penting masyarakat di wilayah tersebut. Ini terjadi karena kita tidak mengetahui segmentasi pasar yang tepat untuk produk kita.

Dalam bukunya, Hermawan Kartajaya memberikan Tips Melihat Pasar Secara Kreatif, antara lain :

#A. Kita harus lebih detil dalam melihat pasar kita, orang. Jangan melihat secara umum saja. Jangan melihat hanya sebagai hutan, tapi lihatlah mereka sebagai pohon. Kita dapat melakukan riset pemasaran untuk mengetahui lebih detil segmentasi pasar kita. Biasanya riset yang digunakan ada 3 cara, yaitu :

1. Kuesioner : Metode riset pemasaran kuisioner bisa dilakukan dengan survei kertas (wawancara langsung) atau online. Pada umumnya, kuesioner lebih berpeluang dijawab jika ada insentifnya (yakni imbalan).

2. Grup Fokus: Grup fokus adalah metode riset pemasaran dengan mengunakan grup kecil konsumen yang dikumpulkan dibawah arahan seorang moderator, sementara para peneliti merekam dan mencatat pengamatan mereka atas respon, reaksi, dan komentar pelanggan. Peserta biasanya dibayar atas waktu mereka.

3. Survei : Survei lebih singkat dibanding kuesioner, jadi tidak perlu imbalan. Survei secara online akan mendapat respon yang luar biasa jika metode riset pemasaran ini anda suguhkan secara positif. Melalui situs web anda, anda dapat memasukkan beberapa pertanyaan (yang tidak mengganggu, sederhana, dan mudah dijawab) untuk memperoleh komentar dan saran dari pengunjung situs web, terutama para pembelanja.

#B. Setelah melakukan riset dan mengetahui detil pasar kita, kelompokkan yang hampir sama karakteristiknya menjadi satu kelompok yang disebut segmen-segmen.

#C. Cobalah pahami karakteristik masing-masing kelompok tersebut.Kita harus mengantisipasi dengan membuat inovasi seperti apa ketika kita menghadapi tiap tiap segmen agar produk yang kita tawarkan tepat sasaran dan mempunyai manfaat yang maksimal.

Variabel-Variabel Segmentasi

Dalam hal ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:

1. Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. Misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, nikah/ belum menikah, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan.

3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):

1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.

2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

4. Status Loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.

TARGETING

Kita harus paham bahwa pada dasarnya setiap produk mempunyai konsumen sendiri-sendiri. Mengapa? Karena setiap orang mempunyai selera dan kebutuhan yang berbeda-beda. Misalnya begini, tidak semua pria menyukai motor sport kan? Banyak juga pria yang lebih suka menggunakan motor matic karena selain dari segi harga, faktor ringan untuk menghadapi kemacetan di Ibukota sangat mempengaruhi.

Untuk menentukan Targeting ada dua langkah awal yang harus kita lakukan,

1. Menentukan Kelompok-Kelompok Pembeli (sama seperti tips yang dikutip dari buku Hermawan Kartajaya)
Pertama-tama, kita tentukan kelompok-kelompok pembelinya. Dalam menentukan kelompok pembeli (biasa disebut segmentasi pasar), kita jangan terjebak pengelompokan hanya berdasarkan demografi semata, kita juga harus lihat kebiasaan mereka dalam melakukan pembelian.

2.Menentukan Manfaat-Manfaat Utama yang Dicari oleh Kelompok Pembeli Pada Suatu Produk.

Kedua hal di atas bisa kita dapatkan dengan melaksanakan riset konsumen/pemasaran (ada pada artikel segmentasi pasar). Jadi anda tidak boleh menebak-nebak tanpa ada data yang valid. Akibatnya bisa fatal.

Jika kedua hal tersebut sudah kita dapatkan, maka kita bisa masuk ke langkah selanjutnya, yaitu menguji pasar. Ada 3 hal yang harus kita perhatikan untuk menguji apakah segmen pasar yang kita pilih layak untuk dijadikan target pasar kita atau tidak. Ketiga hal tersebut yaitu :

1. Ukuran pasar atau Pangsa Pasar

Kita harus bisa melihat berdasarkan pengamatan dan fakta dari riset pasar berapa besarnya pangsa pasar pada segmen pasar yang kita tuju. Apakah ukuran dari jenis pasar yang menjadi target kita itu memungkinkan untuk menghasilkan laba yang memadai bagi usaha kita ataukah tidak?

Jika terlalu kecil sehingga tidak bisa menghasilkan laba yang cukup bagi usaha kita, sebaiknya kita tinggalkan. Walaupun ide bisnis kita terlihat sangat brilliant dan tidak ada duanya!

2. Persaingan

Siapa saja pesaing kita dan pesaing utama kita di segmen pasar tersebut? Seberapa jauh mereka bisa memuaskan pasar yang ada? Seberapa besar tingkat loyalitas pasar pesaing?

Berapa besarnya pasar dari pesaing yang memungkinkan untuk keluar mencoba layanan yang baru? Kita harus mencari tahu segera karena hal tersebut berhubungan dengan poin ketiga di bawah ini!

3. Kapabilitas Organisasi Anda

Kapabilitas organisasi adalah kemampuan organisasi yang anda miliki untuk melayani manfaat yang diinginkan pasar sasaran kita tadi dengan catatan, kita harus lebih baik dari para pesaing.

Misalnya jenis usaha anda adalah usaha cuci motor. Manfaat utama yang diinginkan customer cuci motor adalah kecepatan membersihkan motor dan kebersihannya.

Sekarang pertanyaannya adalah, mampukah organisasi kita menyediakan layanan cuci motor yang lebih cepat dan bersih di mata konsumen dibanding dengan layanan pesaing kita? Inilah yang disebut kapabilitas organisasi. Untuk itu rancangan desain produk dan jasa kita sangat penting pada tahapan ini.

Jika ketiga parameter diatas tidak mampu kita jawab atau jawabanya adalah tidak, maka kita harus melupakan target sasaran ini. kita bisa beralih pada segmen pasar lain yang bisa menjawab ketiga parameter diatas.

POSITIONING

Menurut Hermawan Kartajaya, Positioning adalah “the strategy to lead your costumer credible”. Upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Bahasa gampangnya adalah janji yang kita tawarkan kepada konsumen yang harus kita penuhi.Ada 4 resep dari Hermawan Kartajaya tentang bagaimana resep membangun positioning yang tepat.

1.Positioning haruslah dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi “reason to buy” alias alasan buat mereka untuk membeli produk atau jasa kita. Hal ini akan terjadi apabila positioning kita mendeskripsikan value yang kita berikan kepada konsumen dan value kita benar-benar merupakan aset bagi mereka. Sesuatu yang benar-benar meraka butuhkan!

2.Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif usaha kita. Jangan sekali-kali anda merumuskan positioning, tetapi anda ternyata tidak mampu melakukannya. Ini sangat berbahaya. Kenapa? Karena bisa over-promise-under-deliver. Dan kalau sudah begini, pelanggan akan mengecap kita telah berbohong! Kalau sudah demikian, habislah kredibiltas kita di mata pelanggan.

3.Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah men-diferensiasi-kan diri dari para pesaing. Kalau positioning kita unik, positioning kita tersebut tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing. Walhasil, positioning kita tersebut akan bertahan dalam jangka yang cukup lama!

4.Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis. Entah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya. Maksudnya begini. Jika ternyata nantinya postioning kita sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis, kita harus cepat mengubahnya. Dengan kata lain, kita melakukan repositioning!

Kalau menurut Kotler (1997:265) beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

DIFERENSIASI

“Differentiation is integrating your content and context”. Simpelnya, Diferensiasi adalah segala sesuatu yang membedakan kita dari pesaing kita. Itu menurut Hermawan Kartajaya.

Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, kita harus berkonsentrasi pada tiga hal :

- Content (what to offer) Yaitu “apa” value yang kita tawarkan kepada pelanggan. Jadi kita membedakan diri dengan pesaing berdasarkan “apa” yang kita tawarkan kepada pelanggan.

- Context (how to offer) Yaitu “cara” kita menawarkan value kepada pelanggan. Disini kita membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada “bagaimana” cara kita menawarkan value atau nilai tersebut kepada pelanggan.

- Infrastruktur (enabler) Yaitu faktor-faktor yang mendukung terlaksananya diferensiasi konten maupun konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kemampuan sumber daya manusia dan fasilitas yang dipunyai untuk mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan konteks diatas. Pendek kata, infrastruktur adalah semua hal yang kita punyai yang bisa menciptakan perbedaan “apa” yang kita tawarkan dan “bagaimana” cara kita menawarkan kepada pelanggan.

Diferensiasi juga dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :

a. Diferensiasi Produk,

membedakan produk utama berdasarkan
keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan
untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

b. Diferensiasi Pelayanan,

membedakan pelayanan utama berdasarkan
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

c. Diferensiasi Personil,

membedakan personil perusahaan berdasarkan
kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan
komunikasi yang baik.

d. Diferensiasi Saluran,

langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran
distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

e. Diferensiasi Citra,

membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan
identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan
iklan.

Tapi ingat, dalam membuat diferensiasi, kita harus memperhatikan dua hal berikut :

Kreatif

Menghasilkan yang unik untuk menghindari produk komoditas.

Positif

Diferensiasi yang dibangun haruslah memberikan atau menambah nilai pada produk atau layanan yang kita berikan.
Percuma kalau kita memberikan produk yang kreatif, tapi tidak dibutuhkan dan tidak memenuhi keinginan konsumen. Atau produk kita sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen, tetapi produk kita adalah komoditas, tidak ada bedanya dengan produk lainnya.

Misalkan kita membuat abon dari badak. Ini memang kreatif karena belum pernah ada yang jual abon dari badak. Masalahnya adalah abon kita ini disukai konsumen tidak? Jangan-jangan malah tidak laku karena rasanya yang aneh atau karena kita diprotes oleh kelompok pencinta hewan langka.

Atau kita membuat abon sapi, akan tetapi abon sapi kita rasanya sama dengan abon-abon yang ada di pasaran. Ini yang disebut produk komoditas. Kalau sudah begini, kita terpaksa harus bertarung dengan harga. Inilah hal yang paling dihindari di dunia pemasaran, perang harga!

Jadi kalau anda merancang produk atau jasa, ingatlah selalu hal-hal berikut ini :
buatlah diferensiasi yang kuat, fokuslah pada konten, konteks dan infrastruktur serta tetap kreatif dan positif.

sumber referensi : http://www.dokterbisnis.net/

http://jurnal-sdm.blogspot.com

Hermawan Kartajaya : Marketing Yourself


Follow

Get every new post delivered to your Inbox.