Pemasaran mempunyai peranan yang sangat menentukan karena pemasaran mempunyai kedudukan sebagai perantara antara produsen dan konsumen. Pemasaran merupakan suatu urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Dengan demikian perusahaan dalam menjalankan usahanya perlu memperhatikan dan mengembangkan sistem pemasarannya.
Masalah pemasaran merupakan salahsatu aspek yang sangat penting bagi perusahaan untuk menjalankan roda perusahaannya, karena tidak jarang perusahaan gagal mencapai tujuannya disebabkan sistem pemasaran yang kurang tepat. Kita harus mengetahui sistem pemasaran agar produk yang kita tawarkan tepat sasaran. Sistem pemasaran itu terdiri dari Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi.
SEGMENTASI PASAR
Menurut Hermawan Kartajaya dalam bukunya, Segmentasi adalah “View your market creatively”, artinya kita harus melihat “pasar” secara kreatif, jangan hanya menjadi pengikut orang lain atau sama dengan cara orang lain saja. Kita harus mengetahui siapa segmentasi pasar yang tepat untuk produk atau jasa kita. Contohnya begini, Kita menjual gadget seperti iPhone di wilayah yang notabene dihuni masyarakat ekonomi menengah ke bawah, maka produk kita tidak akan laku, sekalipun semua orang tau kualitas iPhone, mengapa demikian? karena produk yang kita pasarkan tadi bukan kebutuhan penting masyarakat di wilayah tersebut. Ini terjadi karena kita tidak mengetahui segmentasi pasar yang tepat untuk produk kita.
Dalam bukunya, Hermawan Kartajaya memberikan Tips Melihat Pasar Secara Kreatif, antara lain :
#A. Kita harus lebih detil dalam melihat pasar kita, orang. Jangan melihat secara umum saja. Jangan melihat hanya sebagai hutan, tapi lihatlah mereka sebagai pohon. Kita dapat melakukan riset pemasaran untuk mengetahui lebih detil segmentasi pasar kita. Biasanya riset yang digunakan ada 3 cara, yaitu :
1. Kuesioner : Metode riset pemasaran kuisioner bisa dilakukan dengan survei kertas (wawancara langsung) atau online. Pada umumnya, kuesioner lebih berpeluang dijawab jika ada insentifnya (yakni imbalan).
2. Grup Fokus: Grup fokus adalah metode riset pemasaran dengan mengunakan grup kecil konsumen yang dikumpulkan dibawah arahan seorang moderator, sementara para peneliti merekam dan mencatat pengamatan mereka atas respon, reaksi, dan komentar pelanggan. Peserta biasanya dibayar atas waktu mereka.
3. Survei : Survei lebih singkat dibanding kuesioner, jadi tidak perlu imbalan. Survei secara online akan mendapat respon yang luar biasa jika metode riset pemasaran ini anda suguhkan secara positif. Melalui situs web anda, anda dapat memasukkan beberapa pertanyaan (yang tidak mengganggu, sederhana, dan mudah dijawab) untuk memperoleh komentar dan saran dari pengunjung situs web, terutama para pembelanja.
#B. Setelah melakukan riset dan mengetahui detil pasar kita, kelompokkan yang hampir sama karakteristiknya menjadi satu kelompok yang disebut segmen-segmen.
#C. Cobalah pahami karakteristik masing-masing kelompok tersebut.Kita harus mengantisipasi dengan membuat inovasi seperti apa ketika kita menghadapi tiap tiap segmen agar produk yang kita tawarkan tepat sasaran dan mempunyai manfaat yang maksimal.
Variabel-Variabel Segmentasi
Dalam hal ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. Misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, nikah/ belum menikah, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
TARGETING
Kita harus paham bahwa pada dasarnya setiap produk mempunyai konsumen sendiri-sendiri. Mengapa? Karena setiap orang mempunyai selera dan kebutuhan yang berbeda-beda. Misalnya begini, tidak semua pria menyukai motor sport kan? Banyak juga pria yang lebih suka menggunakan motor matic karena selain dari segi harga, faktor ringan untuk menghadapi kemacetan di Ibukota sangat mempengaruhi.
Untuk menentukan Targeting ada dua langkah awal yang harus kita lakukan,
1. Menentukan Kelompok-Kelompok Pembeli (sama seperti tips yang dikutip dari buku Hermawan Kartajaya)
Pertama-tama, kita tentukan kelompok-kelompok pembelinya. Dalam menentukan kelompok pembeli (biasa disebut segmentasi pasar), kita jangan terjebak pengelompokan hanya berdasarkan demografi semata, kita juga harus lihat kebiasaan mereka dalam melakukan pembelian.
2.Menentukan Manfaat-Manfaat Utama yang Dicari oleh Kelompok Pembeli Pada Suatu Produk.
Kedua hal di atas bisa kita dapatkan dengan melaksanakan riset konsumen/pemasaran (ada pada artikel segmentasi pasar). Jadi anda tidak boleh menebak-nebak tanpa ada data yang valid. Akibatnya bisa fatal.
Jika kedua hal tersebut sudah kita dapatkan, maka kita bisa masuk ke langkah selanjutnya, yaitu menguji pasar. Ada 3 hal yang harus kita perhatikan untuk menguji apakah segmen pasar yang kita pilih layak untuk dijadikan target pasar kita atau tidak. Ketiga hal tersebut yaitu :
1. Ukuran pasar atau Pangsa Pasar
Kita harus bisa melihat berdasarkan pengamatan dan fakta dari riset pasar berapa besarnya pangsa pasar pada segmen pasar yang kita tuju. Apakah ukuran dari jenis pasar yang menjadi target kita itu memungkinkan untuk menghasilkan laba yang memadai bagi usaha kita ataukah tidak?
Jika terlalu kecil sehingga tidak bisa menghasilkan laba yang cukup bagi usaha kita, sebaiknya kita tinggalkan. Walaupun ide bisnis kita terlihat sangat brilliant dan tidak ada duanya!
2. Persaingan
Siapa saja pesaing kita dan pesaing utama kita di segmen pasar tersebut? Seberapa jauh mereka bisa memuaskan pasar yang ada? Seberapa besar tingkat loyalitas pasar pesaing?
Berapa besarnya pasar dari pesaing yang memungkinkan untuk keluar mencoba layanan yang baru? Kita harus mencari tahu segera karena hal tersebut berhubungan dengan poin ketiga di bawah ini!
3. Kapabilitas Organisasi Anda
Kapabilitas organisasi adalah kemampuan organisasi yang anda miliki untuk melayani manfaat yang diinginkan pasar sasaran kita tadi dengan catatan, kita harus lebih baik dari para pesaing.
Misalnya jenis usaha anda adalah usaha cuci motor. Manfaat utama yang diinginkan customer cuci motor adalah kecepatan membersihkan motor dan kebersihannya.
Sekarang pertanyaannya adalah, mampukah organisasi kita menyediakan layanan cuci motor yang lebih cepat dan bersih di mata konsumen dibanding dengan layanan pesaing kita? Inilah yang disebut kapabilitas organisasi. Untuk itu rancangan desain produk dan jasa kita sangat penting pada tahapan ini.
Jika ketiga parameter diatas tidak mampu kita jawab atau jawabanya adalah tidak, maka kita harus melupakan target sasaran ini. kita bisa beralih pada segmen pasar lain yang bisa menjawab ketiga parameter diatas.
POSITIONING
Menurut Hermawan Kartajaya, Positioning adalah “the strategy to lead your costumer credible”. Upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Bahasa gampangnya adalah janji yang kita tawarkan kepada konsumen yang harus kita penuhi.Ada 4 resep dari Hermawan Kartajaya tentang bagaimana resep membangun positioning yang tepat.
1.Positioning haruslah dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi “reason to buy” alias alasan buat mereka untuk membeli produk atau jasa kita. Hal ini akan terjadi apabila positioning kita mendeskripsikan value yang kita berikan kepada konsumen dan value kita benar-benar merupakan aset bagi mereka. Sesuatu yang benar-benar meraka butuhkan!
2.Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif usaha kita. Jangan sekali-kali anda merumuskan positioning, tetapi anda ternyata tidak mampu melakukannya. Ini sangat berbahaya. Kenapa? Karena bisa over-promise-under-deliver. Dan kalau sudah begini, pelanggan akan mengecap kita telah berbohong! Kalau sudah demikian, habislah kredibiltas kita di mata pelanggan.
3.Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah men-diferensiasi-kan diri dari para pesaing. Kalau positioning kita unik, positioning kita tersebut tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing. Walhasil, positioning kita tersebut akan bertahan dalam jangka yang cukup lama!
4.Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis. Entah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya. Maksudnya begini. Jika ternyata nantinya postioning kita sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis, kita harus cepat mengubahnya. Dengan kata lain, kita melakukan repositioning!
Kalau menurut Kotler (1997:265) beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.
DIFERENSIASI
“Differentiation is integrating your content and context”. Simpelnya, Diferensiasi adalah segala sesuatu yang membedakan kita dari pesaing kita. Itu menurut Hermawan Kartajaya.
Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, kita harus berkonsentrasi pada tiga hal :
– Content (what to offer) Yaitu “apa” value yang kita tawarkan kepada pelanggan. Jadi kita membedakan diri dengan pesaing berdasarkan “apa” yang kita tawarkan kepada pelanggan.
– Context (how to offer) Yaitu “cara” kita menawarkan value kepada pelanggan. Disini kita membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada “bagaimana” cara kita menawarkan value atau nilai tersebut kepada pelanggan.
– Infrastruktur (enabler) Yaitu faktor-faktor yang mendukung terlaksananya diferensiasi konten maupun konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kemampuan sumber daya manusia dan fasilitas yang dipunyai untuk mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan konteks diatas. Pendek kata, infrastruktur adalah semua hal yang kita punyai yang bisa menciptakan perbedaan “apa” yang kita tawarkan dan “bagaimana” cara kita menawarkan kepada pelanggan.
Diferensiasi juga dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :
a. Diferensiasi Produk,
membedakan produk utama berdasarkan
keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan
untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.
b. Diferensiasi Pelayanan,
membedakan pelayanan utama berdasarkan
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
c. Diferensiasi Personil,
membedakan personil perusahaan berdasarkan
kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan
komunikasi yang baik.
d. Diferensiasi Saluran,
langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran
distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
e. Diferensiasi Citra,
membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan
identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan
iklan.
Tapi ingat, dalam membuat diferensiasi, kita harus memperhatikan dua hal berikut :
Kreatif
Menghasilkan yang unik untuk menghindari produk komoditas.
Positif
Diferensiasi yang dibangun haruslah memberikan atau menambah nilai pada produk atau layanan yang kita berikan.
Percuma kalau kita memberikan produk yang kreatif, tapi tidak dibutuhkan dan tidak memenuhi keinginan konsumen. Atau produk kita sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen, tetapi produk kita adalah komoditas, tidak ada bedanya dengan produk lainnya.
Misalkan kita membuat abon dari badak. Ini memang kreatif karena belum pernah ada yang jual abon dari badak. Masalahnya adalah abon kita ini disukai konsumen tidak? Jangan-jangan malah tidak laku karena rasanya yang aneh atau karena kita diprotes oleh kelompok pencinta hewan langka.
Atau kita membuat abon sapi, akan tetapi abon sapi kita rasanya sama dengan abon-abon yang ada di pasaran. Ini yang disebut produk komoditas. Kalau sudah begini, kita terpaksa harus bertarung dengan harga. Inilah hal yang paling dihindari di dunia pemasaran, perang harga!
Jadi kalau anda merancang produk atau jasa, ingatlah selalu hal-hal berikut ini :
buatlah diferensiasi yang kuat, fokuslah pada konten, konteks dan infrastruktur serta tetap kreatif dan positif.
sumber referensi : http://www.dokterbisnis.net/
http://jurnal-sdm.blogspot.com
Hermawan Kartajaya : Marketing Yourself
dhanyramadha 